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蛇年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們除了傳統(tǒng)大戲：年貨節(jié)、集五福、搶紅包，還有一條暗線——“送禮物”。

2024年底，微信率先在微信小店上線“送禮物”功能，也就是大家俗稱的“藍包”。隨后，各大平臺紛紛跟進，1月8日，淘寶面向所有用戶開啟“送禮物”功能，抖音、京東、東方甄選也相繼推出“送禮物”功能。

一直以來，春節(jié)都是兵家必爭之節(jié)，此次“送禮物”大戰(zhàn)也頗有十年前“紅包”大戰(zhàn)的意味。2014年，微信、支付寶在春節(jié)期間，先后推出紅包玩法，開啟了紅包大戰(zhàn)。名義上是搶紅包，實際上爭搶的是線上支付的藍海市場。

此后搶紅包大戰(zhàn)延續(xù)了好幾年，百度、京東、快手、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛下場，各個平臺都投入了大量資金，甚至重金贊助央視春晚搶紅包。這一輪搶紅包與平臺營銷相結(jié)合，花樣百出，熱鬧非凡。

紅包大戰(zhàn)讓線上支付徹底走入人們的日常生活，并重塑了線上新金融的格局。蛇年春節(jié)前夕，以微信推出“送禮物”功能為起點，目標(biāo)明確的指向社交電商。“送禮物”大戰(zhàn)能復(fù)制“紅包大戰(zhàn)”的效果，再次產(chǎn)生深遠影響，并重塑電商的格局嗎？

“送禮物”打響互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)大戰(zhàn)

2024年12月中下旬，微信團隊發(fā)布公告，稱微信小店正式開啟 “送禮物” 功能的灰度測試。除了珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，其它微信小店原價不高于1萬元的商品都將默認支持“送禮物”功能。

對于用戶而言，點擊微信小店的商品頁面，即會出現(xiàn)一個“送給朋友”的按鈕。點擊后選擇款式、確認金額、選擇朋友并完成支付后，禮物即自動送出。

收到禮物的用戶，將在聊天對話框中收到一條禮物消息，填寫地址后點擊收下禮物，即可坐等禮物快遞上門。

雖然是灰度測試，但大家都是聰明人，微信的這一新功能很快引發(fā)了各大平臺的跟進。

1月8日，淘寶面向所有用戶開啟“送禮物”功能。在商品頁下方，增加了“送禮”的標(biāo)識，進入送禮場景后，即得到可以自定義的四位數(shù)安全口令，點擊“送給朋友”告知對方安全口令，即完成送禮物。

值得一提的是，淘寶的“送禮物”功能，用戶不僅可以在淘寶APP內(nèi)部互通，還可以通過復(fù)制粘貼淘口令、二維碼等方式分享給朋友，在微信、釘釘?shù)绕脚_送禮。而收禮方用戶，填上口令與收貨地址，便可完成收禮環(huán)節(jié)。

在操作流程上，微信及淘寶的“送禮物”功能類似，操作非常簡便。如果說有哪些不同，淘寶更加重視安全隱私，多了一道安全口令流程。在產(chǎn)品和用戶方面，覆蓋面更廣，功能針對所有用戶開放，官方表示基本覆蓋整個淘寶商品池。微信則暫時不支持贈送原價超過1萬元的商品，并且未對所有用戶開放。

不僅微信、淘寶爭搶“送禮物”功能，幾乎同時間，東方甄選、抖音等各大平臺都相繼推出或迭代“送禮物”功能。

其中東方甄選除了“單人禮包”模式外，還增加了“多人禮包”和“抽獎禮包”功能，送禮形式更加豐富。

抖音則將“團購隨心送”從限時活動迭代為常駐功能，用戶可以將團購商品以“紅包”形式贈送，部分在商城購買的商品也可以用包裹禮物形式贈送給好友，并且一并支持本地生活團購和電商商品兩大領(lǐng)域。

在各大平臺紛紛跟進之后，1月17日，微信繼續(xù)加碼“送禮物”功能，將其放在了更顯眼的位置上，在好友聊天窗口的“+”里就可以使用，僅僅排在“紅包”功能的后面。

電商開辟新場景

早已成為互聯(lián)網(wǎng)基建的各大平臺，這兩年的“大戰(zhàn)”已經(jīng)越來越少了。尤其是電商領(lǐng)域，市場已經(jīng)趨于飽和，為了爭奪市場份額，電商平臺們不斷內(nèi)卷，苦低價戰(zhàn)久矣。此次，“送禮物”開辟了電商“送禮”的消費新場景。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018至2023年，中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12998億元，呈逐年遞增趨勢，預(yù)計到2027年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模將增至16197億元。

中國是一個人情社會，推崇禮尚往來，在社交場合中，送禮是一種表達尊重和感激的方式，在人情關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)條件愈發(fā)成熟，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2024年我國網(wǎng)民規(guī)模已達11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至78.6％。

活躍在網(wǎng)絡(luò)上的11億用戶，背后是一張張緊密相連的社交網(wǎng)絡(luò)體系，這層社交網(wǎng)絡(luò)有著現(xiàn)實的土壤，迫切需要激活。從線上層面激活送禮的社交新需求，并基于連接產(chǎn)生新的商業(yè)價值。

而網(wǎng)購、網(wǎng)絡(luò)支付、物流，線上購物的鏈條已經(jīng)發(fā)展多年，體系完備。多年的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)浸淫，線上與線下的分界線愈發(fā)模糊，線上送禮與線下送禮并無本質(zhì)差異。特別是快節(jié)奏的生活背景下，線上送禮物既便捷又充滿儀式感，可以滿足消費者快速的禮尚往來的需要。各大平臺加碼“送禮物”功能是有現(xiàn)實場景的，推出來自然是水到渠成。

正值春節(jié)前夕，更是“送禮”最常見和最頻繁的場景，行業(yè)人士指出，在中國消費者春節(jié)送禮計劃中，90.98%的消費者會選擇送禮表達心意。可見，送禮是春節(jié)的剛性消費需求。

挖掘“送禮”場景，對于電商而言，是平臺、商家、用戶三方共贏的一門生意經(jīng)。平臺搭臺，可以獲取更多流量與交易量；對于商家而言，普通訂單僅觸達單個用戶，送禮的訂單則有“送禮”和“收禮”雙方的觸達，實現(xiàn)了曝光效果的倍增。此外，禮品往往有著更高的利潤，做好禮品成交極有可能成為新的利潤增長點。

用戶方面，在線上送禮過程中，輕松找到傳遞心意、表達情感的理想載體，借助電商平臺的便捷性與豐富性，給親朋好友送禮也變得更加高效，降低了線下送禮的時間成本。

誰能完成社交電商的夢？

從本質(zhì)上來說，“送禮物”是社交電商的一種消費場景。

電商是“社交之王”——微信多年以來的野望，社交又是淘天、抖音等平臺可遇不可求的夢想。

但雙方始終未能踏入對方的領(lǐng)域，多次折戟之后，社交＋電商至今沒有成功的案例。此次“送禮物”的功能上線后，能助力完成各自的社交電商夢嗎？

對于微信而言，截至2024年第三季度末，微信已坐擁13.8億月活躍用戶，這一龐大的用戶群體為“送禮物”功能提供了廣闊的用戶社交基礎(chǔ)。社交粘性強，可以將微信用戶的社交屬性與消費行為打通。

疊加這幾年微信小程序、微信小店的不斷豐富完善，在微信生態(tài)下購物，已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)。2024年，微信小店成為微信電商生態(tài)交易的統(tǒng)一場景。

隨著“送禮物”功能上線，微信勢必將加快微信生態(tài)下的電商閉環(huán)建設(shè)，激活整個微信體系電商交易生態(tài)。

不過騰訊對微信“送禮物”功能非常謹(jǐn)慎，馬化騰在前不久召開的騰訊2024年度員工大會上，提及了微信電商的愿景表示，希望外界不要過度吹捧微信送禮物功能，微信想用5年或更長時間成為一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，追求慢工出細活，做成精品。

騰訊想慢工出細活，但對手卻在快馬加鞭。

老對手淘天這次將“送禮物”功能迅速大幅推開，更像是在應(yīng)對微信紅包大戰(zhàn)之后，第二次的“偷襲珍珠港”。

淘天雖然不具備社交屬性，但淘天對社交電商的探索從未停止。“一起逛”、“購物車分享”、“購物車好友買單”、“給愛的人也送一份”等功能這幾年層出不窮，為淘天這次能快速推出“送禮物”功能打下了基礎(chǔ)。

不可否認的是，淘寶有著更豐富、長尾的商品池，以及更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和售后保障。雖然阿里系如今正在剝離非核心資產(chǎn)回歸主業(yè)，但阿里系的外賣、本地生活、同城配送、文娛出行都是自己的子業(yè)務(wù)，相比微信接入外公司服務(wù)，阿里的融合更深入。

“送禮物”的玩法，不僅可以盤活傳統(tǒng)電商，這個場景還有更大的想象空間，諸如送一張?zhí)云逼钡碾娪捌薄⑺鸵环蒺I了么的外賣、送一張飛豬旅行的機票等等，可以聯(lián)動阿里系其他業(yè)務(wù)一起抬升。

抖音的月活也有7億之多，隨著這幾年抖音內(nèi)容電商和本地生活的快速發(fā)展，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界，抖音也已經(jīng)具備發(fā)展社交電商的基本條件。

結(jié)語

相比十年前紅包大戰(zhàn)的轟轟烈烈，今年的“送禮物”更多的是以潤物細無聲的方式在發(fā)展。畢竟送禮物的使用頻次，無法與發(fā)紅包匹敵。但無論是微信還是淘寶、抖音、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺，對社交電商都有著很深的執(zhí)念，“送禮”功能是不容忽視的社交＋電商的場景連接器。

不容否認，社交與電商的界限正以前所未有的速度交織融合，“送禮物”功能僅僅是一道“開胃前菜”，或許，一個真正屬于社交電商的黃金時代，正悄然拉開帷幕。