白酒新國(guó)標(biāo)，洋河難保老三

臨近白酒新國(guó)標(biāo)即將全面施行的6月1日，白酒行業(yè)似乎正在暗流涌動(dòng)。

盡管受新國(guó)標(biāo)影響最大的多為光瓶酒、調(diào)香酒等低端酒品類(lèi)，所涉及的也大都是中小型酒企，但新國(guó)標(biāo)從生產(chǎn)供應(yīng)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，都對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行了大量的約束和監(jiān)管。

尤其是，除了要求主要原料必須是糧谷外，在生產(chǎn)過(guò)程中所添加的食用酒精，也被限制于糧谷釀造。如此，個(gè)別高端白酒或許也會(huì)受到波及，高端品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的影響力，也很可能會(huì)發(fā)生一次巨大的變化。

而在這場(chǎng)即將到來(lái)的變革面前，茅臺(tái)和五糧液行業(yè)排名前二的地位依舊難以撼動(dòng)。但是白酒頭部企業(yè)之間的行業(yè)排序，素來(lái)都被調(diào)侃為“鐵打的茅臺(tái)，流水的老三”，目前排名第三的洋河股份，能否阻擋實(shí)力相當(dāng)?shù)臑o州老窖和山西汾酒“更進(jìn)一步”，已然成為值得關(guān)注的懸念。

結(jié)合目前各大酒企的表現(xiàn)，至少可以肯定的是，洋河的壓力很大，保住排位的難度或許也不小。

一、渠道改革拖累洋河股份，瀘州老窖和山西汾酒有望反超

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)信息，洋河以253.5億元的營(yíng)收，延續(xù)了近十年的“茅五洋”格局。

而緊隨其后的瀘州老窖，在2021年首次突破200億元大關(guān)，全年總營(yíng)收達(dá)到206.4億元。山西汾酒的營(yíng)收數(shù)字也達(dá)到了199.7億元，即將加入“200億元俱樂(lè)部”，三者之間的差距，正在不斷縮小。

其中，進(jìn)入2022年后，山西汾酒更是爆發(fā)出了令人驚訝的戰(zhàn)斗力。截至2022年3月31日，山西汾酒第一季度營(yíng)收高達(dá)105.3億元，已然接近洋河股份的130.3億元。

瀘州老窖雖然在第一季度的表現(xiàn)較為乏力，僅有63.12億元。但是相比于其余二者各季度之間最高可達(dá)近百億元的差異，瀘州老窖近年來(lái)全季度表現(xiàn)平穩(wěn)，上下浮動(dòng)較小。

同時(shí)，瀘州老窖2021年的利潤(rùn)率達(dá)到了38.54%，連續(xù)兩年超越五糧液，成為僅次于茅臺(tái)的全行業(yè)第二。而洋河股份和山西汾酒，則分別以29.62%和26.61%位列第七、第八。

種種跡象，無(wú)不表示著兩位曾經(jīng)的手下敗將正在不斷逼近。而持續(xù)承壓的洋河，卻是采取了更傾向于防守的經(jīng)營(yíng)策略，儼然有“示弱”的架勢(shì)。究其原因，或許是由于近些年來(lái)各方面的調(diào)整，令洋河陷入了一系列問(wèn)題的困擾。

1．渠道改革，營(yíng)收增長(zhǎng)停滯。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2019年開(kāi)始，洋河股份就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的狀況。2019年和2020年，營(yíng)收數(shù)字分別下降了4.28%和8.76%，直到2021年才擺脫負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)下滑的主要原因，還是來(lái)自于渠道改革帶來(lái)的陣痛。畢竟在此前，洋河股份采用的是，更適用于增量競(jìng)爭(zhēng)階段的深度分銷(xiāo)模式，近些年來(lái)，隨著白酒市場(chǎng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海，這樣的渠道模式已經(jīng)表現(xiàn)出不小的弊端。

通過(guò)天眼查，可以發(fā)現(xiàn)洋河股份在這兩年中的扣非每股收益出現(xiàn)了明顯的下滑。

然而這些年中，瀘州老窖和山西汾酒并沒(méi)有因此停步。綜合2017至2021年的財(cái)報(bào)信息，瀘州老窖營(yíng)收增幅達(dá)到了98.58%，營(yíng)收增長(zhǎng)約102.47億元；山西汾酒營(yíng)收增幅為230.81%，增長(zhǎng)了約139.34億元。

相比之下，洋河股份的營(yíng)收漲幅只有27.27%，增長(zhǎng)數(shù)字也只有54.23億元。

2．存貨量高漲、銷(xiāo)售費(fèi)用猛增。

在2021年財(cái)報(bào)中，洋河股份的存貨價(jià)值共計(jì)168億元左右，同比增長(zhǎng)13.1%。而全年銷(xiāo)售費(fèi)用支出高達(dá)35.44億元，同比增長(zhǎng)36.12%，甚至超出了2021年20.14%的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度。

盡管對(duì)于零售行業(yè)而言，有很多原因都會(huì)導(dǎo)致存貨的增高，但是根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2016年至2021年，我國(guó)的白酒產(chǎn)量從1358.36萬(wàn)千升下降至716萬(wàn)千升，并且呈現(xiàn)出持續(xù)走低的傾向。因此不得不考慮，洋河股份的白酒產(chǎn)品，是否存在庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售不利的情況。

不過(guò)，盡管洋河在近些年的表現(xiàn)并不盡如人意，但也并不意味著，瀘州老窖和山西汾酒能夠輕易實(shí)現(xiàn)反超。

二、深陷歷史遺留問(wèn)題，憑借口糧酒彎道超車(chē)？

老話說(shuō)打鐵還需自身硬，但瀘州老窖和山西汾酒單以目前而言，或許還硬不起來(lái)。

作為2022年第一季度中，市場(chǎng)排名前5的高端白酒品牌中，唯一一家營(yíng)收沒(méi)能突破百億的酒企，瀘州老窖同樣面臨著種種問(wèn)題的困擾。

其一，新國(guó)標(biāo)公布后，“二曲”類(lèi)低檔酒遭受重大挫折，高端酒類(lèi)頻繁停貨漲價(jià)。

新國(guó)標(biāo)中，調(diào)香白酒被移出了白酒品類(lèi)，歸屬為配制酒。而瀘州老窖的低檔酒“二曲”酒系列，作為調(diào)香白酒正當(dāng)其沖，因此被迫于2021年全線停產(chǎn)。

雖然瀘州老窖很快又推出了符合新國(guó)標(biāo)的接替產(chǎn)品黑蓋二曲，但是由于制作工藝升級(jí)，新二曲的售價(jià)遠(yuǎn)高于老二曲，銷(xiāo)量始終未能恢復(fù)到此前的水準(zhǔn)。根據(jù)2021年瀘州老窖的財(cái)報(bào)信息，包含低檔酒在內(nèi)的產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)量下降了52%，進(jìn)而導(dǎo)致整體銷(xiāo)量下滑35.64%。

低檔酒舉步難行之余，瀘州老窖對(duì)高檔酒產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略，也在持續(xù)遭受各界的質(zhì)疑。從2016年至今，瀘州老窖的標(biāo)志性高端白酒國(guó)窖1573，已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)十次的停貨和漲價(jià)。

甚至在進(jìn)入2022年之后，1月份尚未過(guò)完，瀘州老窖就已經(jīng)兩度發(fā)布了停貨漲價(jià)的公告。

其二，白酒相關(guān)產(chǎn)品并不是瀘州老窖集團(tuán)的主要收入來(lái)源。

說(shuō)起來(lái)多少有些奇怪，瀘州老窖作為知名酒企，其主要收入來(lái)源竟然不是賣(mài)酒，而是貿(mào)易業(yè)務(wù)。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)信息，瀘州老窖集團(tuán)的第一大營(yíng)收渠道貿(mào)易業(yè)務(wù)，營(yíng)收383.8億元，占總營(yíng)收的53.29%。參與貿(mào)易業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品分別是金屬材料和甲醇，營(yíng)收數(shù)字分別為188.66億元和83.25億元。

相比之下，酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為204.08億元，占比僅有28.34%。因此不得不懷疑，白酒對(duì)于瀘州老窖，很可能更多屬于“副業(yè)”。

而在2022年第一季度表現(xiàn)亮眼的山西汾酒，與瀘州老窖、洋河一樣，也同樣受困于歷史遺留問(wèn)題。最明顯的，莫過(guò)于貼牌業(yè)務(wù)管理不善，導(dǎo)致的假酒偽劣亂象。

2019年4月，新京報(bào)曾曝光過(guò)，山西太原、汾陽(yáng)等地區(qū)存在大量批發(fā)價(jià)和零售價(jià)相差甚遠(yuǎn)的，由汾酒廠生產(chǎn)的“股份酒”。雖然其包裝上都標(biāo)明了山西汾酒相關(guān)品牌字樣，但不僅無(wú)法查詢(xún)到具體的生產(chǎn)信息，同時(shí)也存在不少的散裝酒假冒情況。

而此前更是有媒體曝光，在2013年曾有超過(guò)160款的貼牌“開(kāi)發(fā)酒”上市銷(xiāo)售。這一切都源自于山西汾酒在2004年左右采用的開(kāi)放商模式，盡管能夠以最小的成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但在品控方面，始終都無(wú)法完全杜絕假冒偽劣的情況發(fā)生。

值得注意的是，同一年中，茅臺(tái)也因?yàn)橘N牌產(chǎn)品使用了不符合規(guī)定的添加劑，遭到了貴州省監(jiān)管局的通報(bào)批評(píng)。

盡管這些年來(lái)，各大酒企都對(duì)授權(quán)貼牌商的模式進(jìn)行了嚴(yán)格把控，但至今仍有假茅臺(tái)、假汾酒等假酒頻繁出現(xiàn)，很難說(shuō)會(huì)不會(huì)有哪一天再度重現(xiàn)當(dāng)年的情況。

不過(guò)在新國(guó)標(biāo)的影響下，白酒市場(chǎng)的整體素質(zhì)都會(huì)有很大改善。瀘州老窖和山西汾酒雖然同樣問(wèn)題纏身，但所要經(jīng)受的“陣痛期”或許要更短，對(duì)新國(guó)標(biāo)時(shí)代的白酒環(huán)境，或許也會(huì)更加如魚(yú)得水。

尤其是在高端市場(chǎng)始終被茅臺(tái)和五糧液把控的格局下，下沉市場(chǎng)的重要性或許將會(huì)被放大，因此催生出來(lái)的“口糧酒”賽道，隱約也有了千億規(guī)模。瀘州老窖和山西汾酒已經(jīng)先洋河一步，推出了搶奪年輕消費(fèi)群體的口糧酒產(chǎn)品，很難說(shuō)這一新晉賽道，不會(huì)成為決定“白酒老三”席位的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

至于誰(shuí)能夠在新環(huán)境下，講好一段新的故事，還是讓我們拭目以待吧。

參考資料：

《新國(guó)標(biāo)來(lái)了！這種酒，將不能再稱(chēng)之為“白酒”→》——央視財(cái)經(jīng)

《洋河股份“老三”地位岌岌可危：3年增長(zhǎng)近乎停滯》——天府財(cái)經(jīng)

《高富帥不敵經(jīng)濟(jì)適用男，瀘州老窖滑至行業(yè)第五》——中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)

《山西汾酒業(yè)績(jī)透出“危險(xiǎn)”信號(hào)，“白酒信仰”還能堅(jiān)持多久？》——證券之星