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在這個(gè)炎熱的夏季，飲用水迎來(lái)了新一輪“內(nèi)卷”。

近日，在多個(gè)社交平臺(tái)上，“農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水定價(jià)9.9元/箱還包郵”的消息引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀(guān)。對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，小綠瓶下探至低于1元，也是一次策略調(diào)整的嘗試。

今年4月底，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，零售價(jià)2元/瓶。到了6月，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價(jià)格低至1元/瓶。進(jìn)入7月，優(yōu)惠力度進(jìn)一步加大，不僅迫使其他幾大品牌跟進(jìn)打起了價(jià)格戰(zhàn)，線(xiàn)下超市、電商渠道也主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，繼續(xù)加大降價(jià)力度。

比如近期，京東超市將農(nóng)夫山泉純凈水從每件9.9元降低到7.9元，直接打了八折，讓瓶裝水跌破7毛大關(guān)，每瓶?jī)H6毛多；怡寶另外一個(gè)規(guī)格的怡寶本優(yōu)380毫升價(jià)格降到5毛多。在永輝超市的APP上，農(nóng)夫山泉純凈水的價(jià)格也降到了6毛多。

為什么一直平靜如水，市場(chǎng)份額比較穩(wěn)定的飲用水市場(chǎng)，突然出現(xiàn)了價(jià)格混戰(zhàn)的局面？這背后的導(dǎo)火索是，農(nóng)夫山泉意圖通過(guò)低價(jià)打入純凈水市場(chǎng)。牽一發(fā)而動(dòng)全身，不知不覺(jué)間，在農(nóng)夫山泉這條鯰魚(yú)的攪動(dòng)下，包裝飲用水市場(chǎng)的“水戰(zhàn)”越來(lái)越激烈。

另外，從胖東來(lái)入局瓶裝飲用水，東方甄選躬身入局，怡寶母公司即將赴港上市，百歲山在體育領(lǐng)域、高鐵出行方面營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻出，再到各大品牌0.1元、5折……今年夏天，瓶裝飲用水市場(chǎng)硝煙彌漫，掀起了新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。在各大品牌低價(jià)搶市場(chǎng)的過(guò)程中，又引發(fā)了一系列新的問(wèn)題。

農(nóng)夫山泉“攪局”

眾所周知，目前市場(chǎng)上有純凈水與礦泉水之分。一般來(lái)說(shuō)，礦泉水含有微量元素等礦物質(zhì)，價(jià)格會(huì)高一些，而純凈水價(jià)格則會(huì)更親民一些，不同消費(fèi)者對(duì)飲用水有自己的選擇。

今年“6·18”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價(jià)都低。

在某些渠道，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水12瓶裝甚至打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。在永輝超市的線(xiàn)上小程序，通過(guò)疊加優(yōu)惠券后，價(jià)格甚至可以降至7.92元/件，單瓶低至0.66元。而后，正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，六毛的水之后，五毛多的水也開(kāi)始出現(xiàn)了。

愈演愈烈的瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠，降價(jià)的反應(yīng)直接體現(xiàn)在了銷(xiāo)量上。“6·18”大促中，農(nóng)夫山泉全周期總銷(xiāo)量第一，線(xiàn)上整體會(huì)員數(shù)量突破了1000萬(wàn)位，達(dá)到了1024萬(wàn)的規(guī)模，同比增長(zhǎng)58.9%，京東、天貓等電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉水飲銷(xiāo)量蟬聯(lián)多個(gè)榜單第一。

這種降價(jià)策略已經(jīng)使農(nóng)夫山泉成為純凈水市場(chǎng)的“攪局者”，話(huà)題“瓶裝飲用水價(jià)格戰(zhàn)打響”登上多個(gè)榜單的熱搜，作為農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的娃哈哈、怡寶等也自然“跟上腳步”，將價(jià)格壓低。

在部分超市的貨架上，12瓶的怡寶量販裝純凈水售價(jià)為12.8元/包，折合約1元/瓶；12瓶的娃哈哈純凈水售價(jià)為13.5元/包，單價(jià)也在1元左右。

有分析人士指出，盡管農(nóng)夫山泉的低價(jià)策略在短期內(nèi)可能會(huì)吸引消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅依賴(lài)價(jià)格，品牌形象的樹(shù)立以及終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要。同時(shí)，也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)，可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂和品牌形象受損。

總的來(lái)說(shuō)，這一輪價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)使整個(gè)純凈水行業(yè)價(jià)格透明化。一場(chǎng)較量之下，最終品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場(chǎng)份額。

轉(zhuǎn)身“擁抱”純凈水

回到農(nóng)夫山泉本身，在“天然水”市場(chǎng)做到了極限后，其選擇調(diào)轉(zhuǎn)船頭，爭(zhēng)奪“純凈水”這塊原來(lái)瞧不上，但實(shí)際市場(chǎng)份額更大的蛋糕。

2024年4月底，農(nóng)夫山泉推出了純凈水產(chǎn)品，一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”，也就是本次參與價(jià)格戰(zhàn)的主力軍“小綠瓶”。農(nóng)夫山泉原來(lái)一直指摘“純凈水”不健康，現(xiàn)在卻主動(dòng)推純凈水，還給自己的純凈水打廣告“綠瓶有點(diǎn)甜”，確實(shí)很讓人意外。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉綠瓶水也采用了天然水的水源，將水中的礦物質(zhì)過(guò)濾掉成為了當(dāng)前的純凈水。目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)西至新疆、北至黑龍江、南至廣西、東至浙江福建擁有13家工廠(chǎng)，能夠滿(mǎn)足全國(guó)的布局。

渠道層面，農(nóng)夫山泉所有終端人員均為自有人員，能夠及時(shí)對(duì)終端柜臺(tái)、冰柜進(jìn)行調(diào)整管理。這是其他品牌難以企及的。據(jù)一位銷(xiāo)售人員表示，為了彌補(bǔ)3月銷(xiāo)量的不足，農(nóng)夫山泉給終端銷(xiāo)售人員增加了1000元的工資。

實(shí)際上的效果不錯(cuò)，這款產(chǎn)品在線(xiàn)下門(mén)店和電商平臺(tái)上均受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“小綠瓶”后留下了自己支持和好評(píng)的評(píng)論。在線(xiàn)下門(mén)店中，有商超或便利店直接將農(nóng)夫山泉綠瓶產(chǎn)品擺在收銀臺(tái)附近最顯眼的地方。

熟悉這個(gè)行業(yè)的人都知道，在2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”后，農(nóng)夫山泉已多年不生產(chǎn)純凈水。如今，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，本是低調(diào)推新，但依然引來(lái)業(yè)內(nèi)熱議。

從內(nèi)部來(lái)看，飲用水業(yè)務(wù)是農(nóng)夫山泉的基本盤(pán)，重中之重不得不守。

打開(kāi)2023年的財(cái)報(bào)，農(nóng)夫山泉的焦慮顯而易見(jiàn)：2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%。具體來(lái)看，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%。

這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來(lái)，主力水產(chǎn)品第一次被飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反超，這也解釋了為什么純凈水業(yè)務(wù)會(huì)被重啟。

上升至整個(gè)純凈水行業(yè)，據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且后五年的增速將高于天然礦泉水。農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道是順勢(shì)而為。

從外部來(lái)看，農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)另一個(gè)原因或與怡寶有關(guān)。怡寶作為華潤(rùn)飲料的核心品牌，在中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)中占據(jù)著重要的地位，其市場(chǎng)份額在2023年達(dá)到了32.7%，穩(wěn)坐該市場(chǎng)的第一把交椅。

今年4月底，怡寶母公司華潤(rùn)飲料遞交了上市招股書(shū)。招股書(shū)顯示，華潤(rùn)飲料擬將募資用在多地建廠(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)份額等。一旦怡寶成功上市，將對(duì)農(nóng)夫山泉形成很大威脅。

隨著農(nóng)夫山泉進(jìn)軍純凈水賽道，包裝飲用水市場(chǎng)或?qū)⒃倨鹱兓由限r(nóng)夫山泉最近的降價(jià)策略，無(wú)疑激起了市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，其效果與未來(lái)走向，還有待市場(chǎng)與時(shí)間的檢驗(yàn)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)新問(wèn)題

水市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，是宏觀(guān)市場(chǎng)裹挾下的一種適應(yīng)性調(diào)整，也是為了匹配現(xiàn)有消費(fèi)條件下的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

從各大品牌今年以來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，推新品、搞活動(dòng)、降價(jià)格等都已屢見(jiàn)不鮮。可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，新老品牌都會(huì)感受到來(lái)自市場(chǎng)及同行的壓力。

在這一系列市場(chǎng)動(dòng)態(tài)背后，是行業(yè)對(duì)瓶裝水市場(chǎng)巨大潛力的認(rèn)可和爭(zhēng)奪。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，瓶裝水市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)更多的變革與挑戰(zhàn)，很可能會(huì)淘汰一批規(guī)模效應(yīng)較小的區(qū)域性品牌，這就是市場(chǎng)的殘酷性。

農(nóng)夫山泉在飲用水、茶飲系列產(chǎn)品均執(zhí)行低價(jià)策略，拉低價(jià)格底線(xiàn)。分析人士表示，作為飲料行業(yè)的巨頭，農(nóng)夫山泉在打價(jià)格戰(zhàn)方面確實(shí)更具優(yōu)勢(shì)——這場(chǎng)夏日價(jià)格戰(zhàn)，或許不僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)、顧客之爭(zhēng)、圈地之爭(zhēng)，更是一場(chǎng)考驗(yàn)對(duì)手“耐力”的“資本血戰(zhàn)”。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，這是農(nóng)夫山泉“田忌賽馬”的策略。農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，并且通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，娃哈哈、怡寶等品牌跟進(jìn)的話(huà)，大大降低了純凈水市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)格，更重要的是打上了低價(jià)、低質(zhì)的標(biāo)簽。不跟進(jìn)的話(huà)，農(nóng)夫山泉主要在天然水市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，但娃哈哈、怡寶等品牌不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，純凈水的市場(chǎng)又會(huì)被農(nóng)夫山泉綠瓶蠶食。

隨著綠瓶純凈水的上市，農(nóng)夫山泉還在線(xiàn)上線(xiàn)下投放了大量的廣告——紅色包裝的天然水與綠色包裝的純凈水同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)廣告片中，稱(chēng)“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。不過(guò)，大字廣告語(yǔ)下方用小字寫(xiě)著：“有點(diǎn)甜”感受因人而異，“更健康”指與農(nóng)夫山泉綠瓶相比。

既然紅瓶更健康，那為什么還要推出綠色瓶裝水呢？農(nóng)夫山泉認(rèn)為，推出純凈水，是想給消費(fèi)者多一個(gè)選擇。不過(guò)，此舉也確實(shí)打破了自己一直以來(lái)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立的品牌防線(xiàn)。

針對(duì)農(nóng)夫山泉的策略，受影響最大的是娃哈哈和怡寶，這無(wú)疑是對(duì)娃哈哈和怡寶的直接挑戰(zhàn)。而后兩者需要不斷強(qiáng)調(diào)自己純凈水的市場(chǎng)地位和老牌制造商的身份，同時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)農(nóng)夫山泉的沖擊。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么礦泉水，天然水，純凈水，在價(jià)格面前都不值得一提，口渴了要喝水，價(jià)格要實(shí)惠，這就是消費(fèi)者的選擇。

除了打價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。溴酸鹽事件，也讓農(nóng)夫山泉發(fā)起的“水戰(zhàn)”多了一層“可觀(guān)賞性”。農(nóng)夫山泉選擇硬剛香港消委會(huì)，要求對(duì)方誠(chéng)懇道歉。

農(nóng)夫山泉委托香港律師，給香港消委會(huì)發(fā)出《律師函》，指明該機(jī)構(gòu)發(fā)表的相關(guān)文章，存在“適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀(guān)誤導(dǎo)”等問(wèn)題，要求其向公司和消費(fèi)者鄭重道歉。

香港消委會(huì)方面表示，全部30款檢測(cè)樣品，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)超出世衛(wèi)的相關(guān)準(zhǔn)則值，均可安心飲用。文章的重點(diǎn)，是各樣品的性?xún)r(jià)比以及瓶裝水的膠樽對(duì)環(huán)境所構(gòu)成的影響，并非產(chǎn)品安全問(wèn)題。

此戰(zhàn)農(nóng)夫山泉出手兇狠，干凈利落，可能也是在內(nèi)地飲用水酣戰(zhàn)之際，農(nóng)夫山泉不會(huì)允許任何其他因素，干擾戰(zhàn)場(chǎng)的走勢(shì)。它太需要這樣一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)鞏固行業(yè)市場(chǎng)老大的地位了。

站在農(nóng)夫山泉身后的商界大佬鐘睒睒，從2021年到2023年，鐘連續(xù)當(dāng)了三年中國(guó)首富。2024年，鐘睒睒70歲了，依然是首富。對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有那么穩(wěn)了，稍有不慎，就會(huì)讓出首富位置。

這場(chǎng)飲用水價(jià)格戰(zhàn)，鞏固地位也好，攪局鯰魚(yú)也罷，農(nóng)夫山泉都不容有失。