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西貝及西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍與網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩，圍繞預(yù)制菜話題引起的紛爭(zhēng)，已在輿論場(chǎng)中沸沸揚(yáng)揚(yáng)發(fā)酵超過(guò)一周，不斷搶占熱點(diǎn)排名，至今仍未徹底平息。

在這場(chǎng)多次來(lái)回交鋒的公開(kāi)對(duì)峙中，西貝方面不僅未能有效化解危機(jī)，反而通過(guò)一系列對(duì)抗式自證、“自殺式”回應(yīng)，不斷掀起更大規(guī)模的輿論風(fēng)暴。這場(chǎng)原本可以平息的爭(zhēng)議，最終演變成一場(chǎng)災(zāi)難級(jí)的公關(guān)事件，甚至對(duì)西貝的實(shí)際運(yùn)營(yíng)也造成了嚴(yán)重沖擊。

據(jù)公開(kāi)的報(bào)道，西貝單日營(yíng)收下滑超過(guò)200萬(wàn)元，部分門(mén)店的外賣(mài)訂單從平日的30單銳減至3-4單，品牌聲譽(yù)也受到了影響。賈國(guó)龍自己也坦言：“這是西貝成立以來(lái)最大的外部危機(jī)”。

不過(guò)，剖析整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，西貝也好，賈國(guó)龍也罷，在面對(duì)這場(chǎng)“外部危機(jī)”的時(shí)候，應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)和策略都存在一些問(wèn)題。本質(zhì)上，這并非一場(chǎng)純粹由外部引發(fā)的危機(jī)，而是一家直面消費(fèi)者的 to C 企業(yè)，并沒(méi)有站在消費(fèi)者和公眾的立場(chǎng)上，所暴露出來(lái)的系統(tǒng)性溝通困境。

當(dāng)品牌的敘事與用戶的感知嚴(yán)重脫節(jié)，當(dāng)“現(xiàn)炒”的價(jià)格背后是“預(yù)制”的真相，信任的崩塌只差一顆火星——而羅永浩，恰好點(diǎn)燃了它。

在人人自帶麥克風(fēng)、人人自媒體的公眾媒體時(shí)代，西貝的應(yīng)對(duì)策略到底錯(cuò)在哪里？更重要的是，如西貝這般依賴(lài)大眾信任的消費(fèi)企業(yè)，又應(yīng)當(dāng)如何學(xué)會(huì)與公眾對(duì)話，與消費(fèi)者同頻？

西貝危機(jī)的來(lái)龍去脈

事件的起點(diǎn)，源于9月10日，羅永浩在社交媒體上評(píng)論西貝“全是預(yù)制菜”，并直言感覺(jué)很“惡心”。羅永浩的吐槽，隨后引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。

緊接著，羅永浩連續(xù)發(fā)博質(zhì)疑西貝的預(yù)制菜問(wèn)題，并以“轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone17一部”的方式，求租一臺(tái)可以檢測(cè)餐飲是否采用了預(yù)制菜的設(shè)備。

9月11日晚間，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，通過(guò)一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，強(qiáng)硬回?fù)簟Ｋ_(kāi)表示，羅永浩的行為超出了普通消費(fèi)者的范疇，并表示將起訴羅永浩。同時(shí)也曬出了羅永浩一行人當(dāng)晚的菜單，并表示將上線同款菜單，向消費(fèi)者開(kāi)放門(mén)店廚房。

此外，賈國(guó)龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)西貝沒(méi)有一道是預(yù)制菜。

當(dāng)晚，羅永浩迅速“迎戰(zhàn)”，詳細(xì)描述其用餐體驗(yàn)，“羊排有隔夜重烤的惡心味道，蔥香烤魚(yú)實(shí)際是蔥腥味”，著重強(qiáng)調(diào)“隔夜菜味道”。

同時(shí)，羅永浩還發(fā)布了網(wǎng)友提供的袋裝的小牛燜飯牛肉包和椒麻雞，外包裝上顯示“堂食袋裝”“非直接提供消費(fèi)者”，這兩袋疑似中央廚房半成品的包裝，引發(fā)公眾對(duì)“非現(xiàn)做”的懷疑。

次日，西貝官方公開(kāi)羅永浩當(dāng)日所點(diǎn)13道菜品的制作流程，強(qiáng)調(diào)這些菜品“不屬于六部委定義的預(yù)制菜”，試圖以工藝細(xì)節(jié)反駁“全是預(yù)制菜”的指控。

羅永浩也再次發(fā)聲，表示并不是針對(duì)西貝，而是希望推動(dòng)中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)透明化，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。并很快開(kāi)啟直播，展示西貝后廚使用的海鱸魚(yú)包裝，指出其含多種添加劑、保質(zhì)期18個(gè)月，質(zhì)疑其“新鮮現(xiàn)做”的說(shuō)法。

另一邊，開(kāi)放廚房的西貝，遇到多家媒體的探訪。通過(guò)這些媒體的鏡頭，又挖掘出其兒童餐雞翅保質(zhì)期9個(gè)月、西蘭花保質(zhì)期24個(gè)月等諸多細(xì)節(jié)。

9月13日晚，羅永浩發(fā)文稱(chēng)“西貝的事情可以告一段落了”，看似這場(chǎng)風(fēng)波即將平息。但轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在次日晚間，一張賈國(guó)龍?jiān)谀承袠I(yè)群中稱(chēng)羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”、“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的截圖被曝光，瞬間點(diǎn)燃新的戰(zhàn)火。羅永浩深夜憤怒回應(yīng)，直言“這件事沒(méi)法揭過(guò)去了”，并公開(kāi)約戰(zhàn)賈國(guó)龍“找大平臺(tái)直播對(duì)峙，公平理性對(duì)話”。

9月15日，西貝態(tài)度轉(zhuǎn)變，發(fā)布官方致歉信，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異”，承諾多項(xiàng)整改，如兒童餐多項(xiàng)菜品調(diào)整為門(mén)店現(xiàn)炒、使用非轉(zhuǎn)基因大豆油、縮短食品保質(zhì)期等等。

值得注意的是，這封道歉信發(fā)布后迅速被刪除，重發(fā)后與前一版本對(duì)比，僅修正了一處細(xì)節(jié)， 給“顧客虐我千百遍”中的“虐”字加上引號(hào)，卻仍被羅永浩犀利反問(wèn)：“顧客虐你什么了？”

不過(guò)，當(dāng)天羅永浩又宣布放棄起訴。他在長(zhǎng)文中解釋?zhuān)m不滿賈國(guó)龍未就“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”言論道歉，但目睹對(duì)方“為面子讓企業(yè)和員工承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的行為后選擇退讓。不過(guò)他同時(shí)強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，即繼續(xù)監(jiān)督西貝整改，放棄十萬(wàn)元諷刺性懸賞，為消費(fèi)者集體訴訟提供法律援助。這場(chǎng)持續(xù)五天的交鋒，最終以企業(yè)低頭整改、公眾人物放棄追責(zé)的方式暫告一段落。

危機(jī)公關(guān)的“三大忌”

西貝這場(chǎng)危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，固然有羅永浩的大V光環(huán)以及眾多粉絲的加持，但西貝在應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略和時(shí)機(jī)上，也存在一些明顯的失誤。

賈國(guó)龍作為企業(yè)創(chuàng)始人，在危機(jī)初期選擇直接、強(qiáng)硬地回?fù)袅_永浩，聲稱(chēng)“一定一定會(huì)起訴”，并表示“哪怕生意不做了，和羅永浩的官司一定要打”。

這番言論看似表明了企業(yè)的強(qiáng)硬態(tài)度和保護(hù)品牌的決心，但實(shí)際上，將訴諸法律置于公關(guān)溝通之前，實(shí)際上就是一種要采取法律手段的威脅。尤其是針對(duì)一名擁有巨大輿論影響力的公眾人物，無(wú)異于給一場(chǎng)可控的輿論之火澆上了汽油。這使西貝不僅沒(méi)有緩解矛盾，反而迅速加深了與羅永浩方面的對(duì)立。

但公眾也是關(guān)心預(yù)制菜話題的，消費(fèi)者會(huì)天然地認(rèn)為與自己的切身利益息息相關(guān)，這種強(qiáng)硬的對(duì)立，會(huì)迅速引燃更廣泛的公眾情緒。

客觀的說(shuō)，這場(chǎng)危機(jī)的核心并非單純的預(yù)制菜法律定義，而是消費(fèi)者的被欺騙感和對(duì)知情權(quán)的強(qiáng)烈訴求。賈國(guó)龍?jiān)噲D用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的專(zhuān)業(yè)定義來(lái)對(duì)抗大眾的普遍認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)，這種“教育消費(fèi)者”的姿態(tài)顯得高高在上，在危機(jī)時(shí)刻尤為蒼白和傲慢。

本質(zhì)上，這個(gè)“強(qiáng)硬”策略，也是對(duì)用戶訴求的直接否定，與用戶的感受?chē)?yán)重脫節(jié)。用戶需要同頻和共鳴，用戶需要的是自己的訴求被重視和認(rèn)可。只爭(zhēng)對(duì)錯(cuò)，一次次用強(qiáng)硬態(tài)度回應(yīng)，每一輪交鋒都讓負(fù)面情緒層層疊加。

可以說(shuō)，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是：一方面西貝定價(jià)高，另一方面收“現(xiàn)炒”的錢(qián)做半成品加工“預(yù)制菜”，與用戶的預(yù)期差異太大。很多消費(fèi)者都覺(jué)得，自己也是西貝的用戶，自己也會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，所以格外關(guān)注羅永浩的言論以及西貝的態(tài)度。

對(duì)于 to C 企業(yè)而言，面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)，首要任務(wù)是理解并回應(yīng)用戶的情緒，而非急于辯解或強(qiáng)調(diào)“企業(yè)沒(méi)錯(cuò)”。但西貝的問(wèn)題在于，創(chuàng)始人賈國(guó)龍的個(gè)人言論完全替代了專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的發(fā)聲，且多次陷入自證與硬剛的誤區(qū)。

危機(jī)公關(guān)講究的是快速、精準(zhǔn)、有節(jié)奏地引導(dǎo)輿論，化解誤解，而非激化矛盾。然而，在整個(gè)事件發(fā)酵過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的聲音幾乎完全被個(gè)人情緒化的表達(dá)所淹沒(méi)，而西貝的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略合作伙伴華與華公司也在這場(chǎng)危機(jī)中扮演了煽風(fēng)點(diǎn)火的角色。其創(chuàng)始人華杉公開(kāi)表態(tài)支持賈國(guó)龍，稱(chēng)“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎](méi)有危機(jī)”，并直接指責(zé)羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

與用戶對(duì)話，To C企業(yè)永恒的話題

西貝的這次輿論危機(jī)，折射出一個(gè)更深刻的命題，在當(dāng)下的大眾媒體時(shí)代，to C企業(yè)與用戶的溝通，早已不是企業(yè)發(fā)布信息、用戶被動(dòng)接收那么簡(jiǎn)單。

對(duì)to C企業(yè)來(lái)說(shuō)，輿情風(fēng)險(xiǎn)是遠(yuǎn)高于to B企業(yè)的，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注企業(yè)的態(tài)度、價(jià)值觀和透明度。媒體和KOL則會(huì)從用戶利益出發(fā)，對(duì)企業(yè)的言行進(jìn)行深度解讀。這種環(huán)境下，企業(yè)的任何一個(gè)小失誤，都可能被無(wú)限放大。

西貝的“預(yù)制菜”預(yù)期與真實(shí)情況之間的落差之所以引發(fā)危機(jī)，本質(zhì)上是忽視了“放大鏡效應(yīng)”下的用戶敏感點(diǎn)。

羅永浩也在評(píng)論中指出，自己并不反對(duì)餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜產(chǎn)品，甚至在特定場(chǎng)景下會(huì)主動(dòng)選擇這類(lèi)便捷食品。他強(qiáng)調(diào)，預(yù)制菜作為合法合規(guī)的餐飲原料，企業(yè)擁有自主使用權(quán)，但消費(fèi)者同樣享有知情權(quán)，即有權(quán)知曉所消費(fèi)的餐食是否包含預(yù)制菜成分。

因此，透明、有效溝通是建立用戶信任的核心話題。而與用戶溝通的最大誤區(qū)，是用理性對(duì)抗情緒。用戶在遇到不滿時(shí)，首先需要的是“被理解”，而不是“被教育”。

羅永浩的策略之所以能引發(fā)共鳴，正是因?yàn)樗驹诹擞脩舻那榫w角度，“你花高價(jià)想吃到現(xiàn)做的，結(jié)果是預(yù)制菜，這種失望我能理解”，而西貝的回應(yīng)則始終站在企業(yè)理性角度，認(rèn)為預(yù)制菜是行業(yè)常態(tài)，“我們沒(méi)做錯(cuò)”，兩者的差異直接決定了輿論走向。

因此，共情式溝通非常重要。對(duì) to C 企業(yè)而言，情緒價(jià)值有時(shí)比產(chǎn)品價(jià)值更重要，用戶愿意為高價(jià)買(mǎi)單，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，更是因?yàn)樾湃纹放疲睬槭蔷S護(hù)信任的關(guān)鍵。

西貝這次最大的問(wèn)題就是跳過(guò)共情，直接辯解，讓用戶感覺(jué)企業(yè)不在乎我的感受，某種程度上，這種態(tài)度比用預(yù)制菜本身更讓用戶反感。

結(jié)語(yǔ)

西貝與羅永浩的話題之爭(zhēng)，與其說(shuō)是一場(chǎng)“預(yù)制菜爭(zhēng)議”，不如說(shuō)是一堂“to C 企業(yè)溝通課”。

在這個(gè)言論可以被無(wú)限放大的時(shí)代，用戶對(duì)知名企業(yè)的要求早已超越產(chǎn)品合格這個(gè)最低層面上，而是要求企業(yè)態(tài)度真誠(chéng)、信息透明、共情理解。另一方面，創(chuàng)始人的個(gè)人魅力不能替代專(zhuān)業(yè)的公關(guān)策略，行業(yè)慣例也不能成為忽視用戶感受的借口。

輿情管理、公共關(guān)系是專(zhuān)業(yè)工作，企業(yè)越大越強(qiáng)，在輿論領(lǐng)域反而越不處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)需要建立專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和危機(jī)處理機(jī)制，才能在危機(jī)來(lái)臨時(shí)有條不紊地應(yīng)對(duì)。