奧迪與蔚來在德國的第一次交鋒，從一場官司開始。

近日，在總部所在地巴伐利亞州的首府慕尼黑，奧迪指控蔚來汽車侵犯了其商標(biāo)權(quán)。奧迪方面表示，蔚來將其兩款車型命名為ES6和ES8，這兩個名字侵犯了奧迪S6和S8的商標(biāo)權(quán)。

近日，奧迪中國方面向媒體表示，奧迪總部認(rèn)為外界提到的公司在歐洲市場選擇的車型名稱侵犯了奧迪品牌在歐洲的商標(biāo)權(quán)，此事尚待法律層面的澄清。蔚來方面則表示不予評價。

雖然相關(guān)訴訟發(fā)生于德國，但中國相關(guān)司法實踐可以提供借鑒意義。上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭向第一財經(jīng)記者表示，S6、S8這樣的符號組合過于簡單，在中國申請商標(biāo)不一定能通過，必須在前面加上奧迪或者蔚來這樣的主商標(biāo)，一起申請才能夠通過，注冊完成的應(yīng)該是奧迪S6、奧迪S8。只有型號上的對標(biāo)，應(yīng)該不會被法院判定為攀附他人商譽的商標(biāo)侵權(quán)行為。

“目前從司法角度來說影響不大。但在公關(guān)角度，產(chǎn)品進(jìn)入市場前，有一個商標(biāo)侵權(quán)的訴訟可能會有一定影響。”游云庭說道。

作為汽車產(chǎn)業(yè)的“后來者”，中國車企在車型的命名上和奔馳、寶馬等老牌車企很容易相似，相較于ES6、ES8和S6、S8這樣的非典型“撞名”，歐尚X5、傳祺M6、遠(yuǎn)景X3等車型在“字母+數(shù)字”命名方式上，和部分海外品牌有著更高的相似度。

但在奧迪起訴蔚來之前，鮮見海外車企因車名商標(biāo)權(quán)對中國車企進(jìn)行訴訟。游云庭認(rèn)為，本次訴訟或是奧迪阻止蔚來汽車進(jìn)入德國市場的一次例行阻擊。

6月17日，蔚來汽車的“友商”小鵬汽車亦就此發(fā)表看法。小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程在微博公開發(fā)文稱：“奧迪突然在家門口起訴蔚來，多少有點打不過下絆的感覺，多少有些師出無名。”

德國汽車管理中心（CAM）主任Stefan Bratzel表示，中國電動汽車制造商的競爭力正變得越來越強大，這樣一場官司已經(jīng)幾乎無法阻擋他們的擴(kuò)張。

此前業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，諸如奔馳、寶馬、大眾這樣的巨頭只要進(jìn)行了電動化轉(zhuǎn)型，就會對特斯拉、蔚小理帶來“毀滅式”的打擊。但如今，正大力推動電動化的傳統(tǒng)豪華車企們，并未實現(xiàn)對于新勢力的“降維打擊”。

2022年第一季度，被認(rèn)為銷量增速放緩的蔚來汽車依舊實現(xiàn)了25768輛的交付成績，正加速轉(zhuǎn)型的奧迪全球純電動汽車銷量為24236輛。在僅布局了中國本土和挪威市場的情況下，蔚來的交付量依舊領(lǐng)先于奧迪。

2021年“公路飛行電動車品牌力指數(shù)”顯示，奧迪排名第16，蔚來排名第2。2021年國內(nèi)電動車上險數(shù)據(jù)中，蔚來上險量幾乎是奧迪的7倍，比奔馳、寶馬、奧迪累計上險量還多出約1.2萬輛，平均成交價僅次于奔馳，超奧迪近10萬元。

無法提供滿足消費者需求的電動車產(chǎn)品，是傳統(tǒng)豪華品牌車企以及部分合資車企遲遲無法在華打開局面的重要原因。奧迪Q2 e-tron、奔馳EQC等產(chǎn)品，依舊基于燃油車技術(shù)平臺改造，傳統(tǒng)豪華品牌在延續(xù)出眾豪華氛圍營造、優(yōu)異駕駛感等常規(guī)優(yōu)勢之外，忽視了用戶對于智能化、網(wǎng)聯(lián)化的需求。

“我們現(xiàn)在看到的豪華車公司推出的電動車，都沒有跳出燃油車的定義，去重新構(gòu)建新一代汽車產(chǎn)品的概念。正是因為沒有跳出燃油車的定義，從產(chǎn)品到營銷服務(wù)沒有創(chuàng)新，所以找不到賣點，找不到盈利點，也找不到需求。”某豪華汽車品牌中國公司的管理層人士說道。

2019年，奧迪的母公司大眾汽車曾成立數(shù)千人的Car.Software 軟件部門，增強自研軟件的實力并為MEB電動車平臺賦能。但目前，被大眾寄予厚望的MEB平臺產(chǎn)品在國內(nèi)依舊被認(rèn)為不夠智能，表現(xiàn)遜色于特斯拉、蔚小理等新勢力車企。

即便在海外市場，海外傳統(tǒng)車企也正感受到智能座艙、自動駕駛等新趨勢所帶來的壓力。

近期舉行的蘋果開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果發(fā)布了新一代CarPlay交互系統(tǒng)，蘋果方面表示，北美76%購車用戶表示只會考慮帶CarPlay車載交互系統(tǒng)的車型，包括奧迪、路虎、奔馳、保時捷在內(nèi)的14個汽車品牌將會成為新一代系統(tǒng)的早期合作伙伴。

軟件能力較強的特斯拉、蔚小理，智能座艙領(lǐng)域布局較早且已小有建樹的中國車企，均未出現(xiàn)在合作名單當(dāng)中。在自身軟件、智能化能力有較大的短板的情況下，選擇和蘋果合作，或許是14家車企不得已而為之的選擇。

借助蘋果CarPlay，能夠強化相關(guān)車企產(chǎn)品智能座艙的體驗。但值得注意的是，新一代CarPlay系統(tǒng)能夠顯示車輛的油/電量、行駛速度，并能控制空調(diào)、座椅等相關(guān)車內(nèi)功能，需要車企向蘋果開放底層數(shù)據(jù)。同時，當(dāng)下汽車的電氣架構(gòu)從分布式到域控制再到中央計算的進(jìn)程中，車企如若不能建立軟件、智能方面的自研能力，僅依靠蘋果這樣的強勢供應(yīng)商，想要實現(xiàn)和全棧自研的企業(yè)產(chǎn)品類似的產(chǎn)品力，就需要向蘋果開放更多的接口和權(quán)限。

這相當(dāng)于車企把自己的“靈魂”交給了蘋果，這在燃油車時代是不可想象的。

在海外豪華車企自身能力尚存短板，甚至需要依賴蘋果提升產(chǎn)品力的同時，包括蔚來、長城、比亞迪等中國車企，正將觸手伸向BBA們的“自留地”歐洲市場，其中一直定位高端的蔚來，將成為奧迪在歐洲市場的直接競爭對手。

德國伯吉斯格拉德巴赫汽車管理中心（CAM）教授斯特凡·布拉澤爾認(rèn)為，在中國，近年來出現(xiàn)了與老車車企競爭的制造商比亞迪、吉利或蔚來，它們在電動汽車領(lǐng)域越來越強大。