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隨著6月18日結束，一年一度的線上線下聯(lián)動年中大促走到了收官階段，不可否認，年中618已成為每年促進消費的重要手段。

盡管各大平臺出于種種考量，已經(jīng)不再對外披露GMV等核心數(shù)據(jù)，但從他們曬出的細分賽道成績來看，大促的維度更加寬泛，更加注重用戶體驗了。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”購物節(jié)全網(wǎng)銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。

分別來看，京東618數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。京東APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。

天貓方面，截至6月18日24時，天貓618全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長，其中，蘋果、美的、海爾、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂部”。拼多多618大促則在“千億扶持”的加持下，自啟動以來全域消費持續(xù)火熱，推動生鮮、家電等數(shù)十個類目銷量飄紅。

這些數(shù)據(jù)的背后，是電商巨頭們一個多月以來，對市場份額的激烈角逐。從數(shù)據(jù)中也可以看出趨勢的變化，一些新的內(nèi)容和玩法也在悄然成行。

和往年相比，今年各大電商平臺紛紛簡化促銷玩法，將增效提質(zhì)作為核心目標；即時零售業(yè)態(tài)強勢崛起，為電商購物節(jié)的零售生態(tài)注入新活力；內(nèi)容平臺與電商平臺的深度融合持續(xù)推進，電商生態(tài)開放程度不斷提升；AI 技術、數(shù)字人的深度應用更是成為行業(yè)創(chuàng)新的重要引擎……

這場從“流量爭奪”到“效率革命”的轉變，不僅源于消費者對復雜玩法的審美疲勞，更深刻映射了電商行業(yè)發(fā)展軌跡的自然演化：在增量市場漸趨飽和后，唯有聚焦存量深耕，才能打開新增長空間。

變化一：主動簡化機制，開啟直降模式

今年618大促期間，淘寶天貓、京東、抖音等主流電商平臺迎來促銷邏輯的重大革新——舍棄過往“跨店湊單滿減”等復雜規(guī)則體系，轉而以“官方直降”等方式，簡化下單邏輯重構消費體驗。

回顧一下：5月13日，淘寶天貓618開啟預售，不同于以往的是，平臺徹底放棄沿用多年的跨店滿減規(guī)則，轉而采用“官方立減15%起”的直降模式，消費者無需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費券、行業(yè)品類券及國家補貼等。

活動伊始，京東則上線“心動購物季+618主活動”雙階段運營機制，通過“滿200減20”神券、百億補貼等形成組合打法；抖音則在“立減折扣”、“一件直降”等傳統(tǒng)機制基礎上進行系統(tǒng)升級，強化平臺補貼與流量扶持；快手持續(xù)深耕直播場景，整合全平臺流量和補貼資源，推動跨場域協(xié)同。

根據(jù)數(shù)據(jù)機構“易觀數(shù)字商業(yè)”分析，2025年“618”大促第一周期的最大特點是平臺簡化玩法，提效提質(zhì)成為關鍵。雖然簡化玩法可能導致部分平臺 GMV 同比增速放緩，但從長期來看，這一調(diào)整有望顯著降低湊單導致的退貨率，使增長數(shù)據(jù)更具真實性和可持續(xù)性。

對消費者而言，直降模式顯著提升了購物體驗。過去復雜的滿減規(guī)則耗費消費者大量時間精力計算湊單，如今直降模式讓價格一目了然，消費者能直觀感知優(yōu)惠力度，快速決策下單，獲得感與滿意度得以提升。

對平臺而言，規(guī)則簡化不僅降低運營成本，提升運營效率；還通過真實促銷有效刺激消費，激活市場活力，為行業(yè)增長注入新動能。

變化二：即時零售入場，重塑大促價值

今年618，外賣、閃購等即時零售業(yè)態(tài)紛紛加入戰(zhàn)場，將線上業(yè)務和線下業(yè)務充分協(xié)同，為行業(yè)帶來了新增量。

5月底，美團宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動。活動期間人人可領618元，美團黑金、黑鉆會員分別可領818元、888元用于外賣和閃購，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類購物。

淘寶閃購、京東秒送等也在“618”期間鏈接更多線下實體，加大補貼力度，保障配送時效。其中，淘寶閃購與餓了么深度融合，推出“百億餓補”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時零售賽道。京東秒送業(yè)務創(chuàng)新推出了線下門店入駐、供應鏈合作、共建秒送倉3種合作模式，助力更多品牌在即時零售領域實現(xiàn)高速增長。

即時零售業(yè)務，已是電商平臺守住基本盤和尋找新增量的必爭之地。以往“618”的消費增量多來自線上需求釋放，而如今京東秒送、淘寶閃購等業(yè)務將帶動線下合作門店日均客流量增長，推動大促從“線上狂歡”轉向“線上線下共振”，為實體商業(yè)注入數(shù)字化動能。

電商平臺通過拓展新業(yè)務來擴大618影響力的做法，說明隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，單一的業(yè)務模式已難以滿足市場的需求。平臺需要構建更加豐富的業(yè)務生態(tài)，通過不同業(yè)務板塊的聯(lián)動效應，增強用戶黏性和平臺吸引力。

長遠來看，這種多元化發(fā)展戰(zhàn)略很可能重塑未來電商促銷格局。各平臺將在更廣闊的領域展開競爭與合作，通過持續(xù)創(chuàng)新推動行業(yè)向更高水平發(fā)展，最終形成多方共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

變化三：AI 賦能，驅動效率革命

AI技術的深度應用更是今年“618”的一大亮點。在流量紅利消退、運營成本高企的背景下，各大電商平臺正借助AI技術提升全鏈路效率，希望給用戶帶來更便捷、精準的消費體驗。

在京東618正式開啟前夕，集團宣布將在今年大促期間全面推廣AI技術應用，助力企業(yè)提升職場效率。京東高層此前曾多次表示，AI不是替代人力，而是解放創(chuàng)造力。通過智能流程自動化、AI數(shù)據(jù)分析及智能客服等技術，我們希望讓職場人更專注于核心業(yè)務決策。

京東618期間推出的AI提效方案覆蓋倉儲物流、商品管理、營銷策劃等多場景。例如，智能庫存系統(tǒng)可通過歷史銷售數(shù)據(jù)預測需求波動，自動優(yōu)化補貨策略；AI海報生成工具可在30秒內(nèi)完成商品主圖設計，效率提升超80%。京東云自主研發(fā)的言犀大模型已接入超200個企業(yè)應用場景，幫助企業(yè)快速部署定制化AI應用。

淘寶天貓也推出了覆蓋商家經(jīng)營全鏈路的多種AI提效工具。其中，“圖生視頻”是淘寶面向商家發(fā)布的AIGC產(chǎn)品，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動生成最長20秒的動態(tài)短視頻，大促期間可大幅提升素材制作效率。此外，淘寶還提供一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力，滿足不同視頻制作需求，并通過優(yōu)質(zhì)視頻提升商品瀏覽及轉化率。

從今年天貓618期間各大品牌商家的實際體驗和反饋來看，AI確實已經(jīng)成為他們?nèi)粘＝?jīng)營中的重要組成部分，為經(jīng)營提效、生意增長起到了不容忽視的作用。

面向未來，AI與電商的深度融合或將重塑行業(yè)業(yè)態(tài)。在平臺端，AI將實現(xiàn)智能選品、動態(tài)定價和精準營銷；商家端可借助AI工具優(yōu)化庫存、生成內(nèi)容、分析數(shù)據(jù)；消費者將享受個性化推薦、虛擬試穿等智能服務。這種融合不僅提升了運營效率，更有望為平臺、商家和消費者帶來全新的電商模式變革，為電商平臺的每一個環(huán)節(jié)注入新的活力。

變化四：電商生態(tài)進一步開放

今年618，電商行業(yè)正經(jīng)歷一場從“各自為戰(zhàn)”到“生態(tài)共生”的深刻變革，平臺間打破壁壘、開放融合的趨勢愈發(fā)清晰。

早在5月7日，淘寶天貓與小紅書聯(lián)合宣布“紅貓計劃”，首次打通從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)的跳轉路徑。用戶在小紅書瀏覽推薦筆記時，僅需點擊商品鏈接，即可跳轉至淘寶App完成下單，無需再復制關鍵詞、手動搜索。

此外，品牌商家可以觀測從種草到轉化的全鏈路投放效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。這也意味著，雙方進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

5月29日，京東與小紅書宣布戰(zhàn)略合作升級，共同推出“紅京計劃”。該計劃旨在為品牌和商家提供新的增長路徑，在京東618購物節(jié)期間加強雙方的合作。具體而言，從今年6月5日開始，除部分特殊類目外，所有入駐京東的品牌商家，均可在小紅書使用“種草直達”功能，在小紅書投放廣告可添加京東購物鏈接，用戶點擊廣告可直接跳轉至京東APP。

從“紅貓計劃”到“紅京計劃”，電商平臺與內(nèi)容社區(qū)的合作正在從簡單的流量導流升級為生態(tài)融合，通過數(shù)據(jù)互通、能力互補，構建更完整的商業(yè)生態(tài)體系。

長遠來看，電商生態(tài)的進一步開放，不僅為平臺和商家?guī)砹诵碌脑鲩L機會，也為消費者提供了更便捷、更豐富的購物體驗。這種跨平臺的協(xié)同模式，或將成為未來電商行業(yè)應對流量焦慮、實現(xiàn)可持續(xù)增長的主流選擇。