站在流量高點(diǎn)的小米汽車正遭遇流量反噬。

5月10日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在個人微博發(fā)布動態(tài)稱，“過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動”。這是自小米SU7事故后，雷軍的首次公開表態(tài)，也折射出小米汽車當(dāng)下所面臨的嚴(yán)峻局面。

從小米SU7高速智駕事故，到鎖定最大馬力，再到碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳，危機(jī)層層疊加，小米的“至暗時刻”顯然并未結(jié)束。

一波未平一波又起

小米汽車正遭遇一輪又一輪的輿論考驗(yàn)，而這一系列風(fēng)波的導(dǎo)火索，要追溯到2025年3月29日。當(dāng)日，一輛處于NOA智能輔助駕駛狀態(tài)的小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在德上高速發(fā)生事故，造成3人死亡。

4月16日，工業(yè)和信息化部召開相關(guān)會議強(qiáng)調(diào)，汽車生產(chǎn)企業(yè)需明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，禁止夸大和虛假宣傳，嚴(yán)格履行告知義務(wù)。隨后，小米SU7在宣傳口徑中將“智駕”改為“輔助駕駛”，但負(fù)面影響已然形成。

緊接著，“工時門”爭議又給小米雪上加霜。有脈脈用戶發(fā)帖稱，小米內(nèi)部要求員工日均工時不得低于11.5小時，低于8小時要寫說明，工時靠后的還可能被約談、勸退。消息一出引發(fā)外界對其企業(yè)文化和員工工作環(huán)境的批評，讓其“和用戶交朋友”的品牌形象受損。

而小米遇到的考驗(yàn)還不僅于此，虛假宣傳質(zhì)疑更是將小米推上輿論風(fēng)口浪尖。

小米SU7 Ultra發(fā)布時曾宣稱擁有1548匹最大馬力，但4月30日的1.7.0版本更新將其限制到約900匹，需達(dá)成特定賽道成績才能解鎖。車主認(rèn)為這侵犯了選擇權(quán)，削弱產(chǎn)品價值。

“此前推送的更新版本中的‘排位模式’功能添加解鎖條件，給部分用戶帶來困擾，對此我們深表歉意。”小米汽車方面解釋稱，設(shè)計的初衷是更好地保障駕駛安全，但沒有充分征詢車主意見，也沒有做好相關(guān)功能的溝通說明，工作存在不妥的地方。

小米SU7 Ultra不僅被車主質(zhì)疑車輛馬力“先承諾后縮水”，首批交付的SU7 Ultra搭載的碳纖維挖孔機(jī)蓋版車型也遭受質(zhì)疑。

在SU7 Ultra發(fā)布之初，小米官方和雷軍的描述中，選裝價格4.2萬元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋“黑科技滿滿”。雷軍提道：“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀件，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了，雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱。”盡管后續(xù)他刪掉輪轂散熱部分，但保留了內(nèi)部結(jié)構(gòu)更改的說法。

一位額外花費(fèi)4.2萬元、等待了數(shù)月訂購了碳纖維挖孔機(jī)蓋的小米SU7 Ultra的車主用鼓風(fēng)機(jī)對著挖孔機(jī)蓋吹風(fēng)時卻意外發(fā)現(xiàn)，放在機(jī)蓋上的紙巾竟然紋絲不動，這讓其對“雙風(fēng)道”的空氣動力學(xué)效果產(chǎn)生懷疑。此外，有車主在拆解后更發(fā)現(xiàn)，所謂的“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流”碳纖維開孔，既無法有效引導(dǎo)空氣至剎車系統(tǒng)，也未能產(chǎn)生下壓力。

對此，小米汽車方面回應(yīng)稱，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，在滿足復(fù)刻外造型的需求外，還提供部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能。“我們對此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意。”小米汽車方面表示。不過，不少車主對于小米汽車的解釋并不認(rèn)可，其設(shè)計初衷雖然是“復(fù)刻原型車造型”，但用戶認(rèn)為這一回應(yīng)避重就輕，未能直面功能實(shí)用性不足的核心問題。

目前，已有網(wǎng)友建立退車群，甚至有車主委托律師維權(quán)。還有網(wǎng)友附上疑似多名小米SU7 Ultra車主的視頻聯(lián)合聲明，在三分鐘的視頻里，幾十名車主曬出訂單截圖，明確要求小米退車。

在多重危機(jī)沖擊下，小米汽車4月交付量環(huán)比下降3%—4.25%，出現(xiàn)首次負(fù)增長。未來，小米YU7計劃于6—7月上市，如何快速修復(fù)品牌形象，重建市場信心，成為小米汽車亟待解決的關(guān)鍵問題。

破局者困境

在國內(nèi)的一眾新勢力車企中，小米汽車的發(fā)展算得上順風(fēng)順?biāo)?/p>

小米汽車產(chǎn)品上市時，中國新能源汽車市場滲透率已突破50%，比亞迪、特斯拉等巨頭構(gòu)筑起技術(shù)壁壘，蔚小理等新勢力已完成用戶心智占位。按照雷軍的說法，小米為造車投入的總支出已達(dá)到了300億元左右，不止是研發(fā)費(fèi)用，還有門店鋪設(shè)、員工費(fèi)用等。

雷軍曾深情講述“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”——愿壓上一生所有的聲譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)。小米造汽車，一定程度復(fù)刻著昔日造手機(jī)時的成功經(jīng)驗(yàn)，如比拼性能，比拼性價比這些在手機(jī)市場屢試不爽的方法在小米汽車上都可以看到。

小米確實(shí)也取得了令不少同行羨慕的成績——僅憑借小米SU7一款車型，小米汽車便躋身國內(nèi)新勢力第一梯隊(duì)。3月18日，小米汽車宣布完成了第20萬輛的交付，用時不到一年。至此，小米汽車成為國內(nèi)新勢力中達(dá)成這一目標(biāo)最快的品牌。

但汽車與手機(jī)卻有著完全不同的使用場景。當(dāng)雷軍在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)小米SU7媲美甚至超過超跑的性能時，用戶可能真的會在普通道路上跑出超過150km/h的速度；當(dāng)小米發(fā)出全國都能用的智駕海報以及Demo視頻時，用戶可能真的會把SU7當(dāng)做自動駕駛車使用。極致的加速性能、智能駕駛等均涉及安全問題。而生命的重量，卻是不能夠被衡量的。15年前用“性價比”顛覆手機(jī)行業(yè)的小米，在汽車行業(yè)必須學(xué)會將“安全與敬畏”放在首位。

雷軍和小米出色的營銷功底，為小米汽車帶來了潑天的流量和難尋對手的銷量。但潑天的流量也讓小米汽車的每一步發(fā)展都被消費(fèi)者和媒體放在聚光燈下去審視。流量是一把雙刃劍，小米汽車在收獲高關(guān)注度的同時，也承受著流量反噬帶來的壓力。

雷軍曾表示，小米汽車的目標(biāo)是通過15—20年的努力，成為全球前五的汽車公司。而在汽車行業(yè)的馬拉松賽道上，僅靠營銷出圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品質(zhì)量與誠信經(jīng)營才是長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

小米汽車能否從“現(xiàn)象級爆款”蛻變?yōu)椤翱沙掷m(xù)巨頭”，關(guān)鍵在于其能否在快速發(fā)展過程中守住用戶信任與技術(shù)敬畏，這或許比單純的銷量數(shù)字更具決定性意義。