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提起服飾品牌優(yōu)衣庫，相信每個人的衣柜里都會有那么一兩件。這個以“所有人都能穿”的基本款商品走俏全球、定位“高品質(zhì)低價格”的日本快消品牌，一度風(fēng)靡中國市場，并曾經(jīng)締造了眾人瘋搶聯(lián)名款T恤的火爆場面。

然而如今的優(yōu)衣庫早已不可同日而語，銷量下滑嚴(yán)重，關(guān)閉的門店也不少，就連曾經(jīng)廣受追捧的聯(lián)名款T恤也賣不動了。種種跡象表明，被“神化”的優(yōu)衣庫，正在逐漸失去對中國消費者的吸引力。

當(dāng)然這只是暫時的情況，優(yōu)衣庫仍然還有機會，拿什么留住消費者，成為優(yōu)衣庫的必答題。

兩大主力市場集體失速

4月中旬的優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布了中期業(yè)績報告。在截至2月28日的上半財年內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團銷售收入同比增長1.3%至12189.77億日元（約合人民幣619億元），經(jīng)營利潤上漲12.7%至1892.7億日元1893億日元（約合人民幣93億），凈利潤上漲41.3%至1543.82億元。

迅銷是亞洲最大的服裝零售公司，旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫和GU（極優(yōu)）兩大主營品牌。除日本這一本土市場外，大中華區(qū)是迅銷的第二大市場及第一大海外市場。

據(jù)財報顯示，此次迅銷利潤增長主要由于東南亞、南亞及大洋洲、北美和歐洲地區(qū)的優(yōu)衣庫業(yè)績表現(xiàn)良好；日本和大中華區(qū)的優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)及GU的收益和利潤則雙雙下降。

對于兩大市場的業(yè)績疲軟態(tài)勢，迅銷集團表示日本市場業(yè)績表現(xiàn)不佳是由于上一年居家服、AIRism口罩等需求強勁導(dǎo)致基數(shù)較高，另一方面冬裝暢銷商品庫存短缺而發(fā)生機會流失。中國大陸市場方面仍是受到新冠疫情及相關(guān)防疫措施的持續(xù)影響，導(dǎo)致服裝消費需求下降。

在過去優(yōu)衣庫飛速發(fā)展的幾年間，中國大陸市場絕對稱得上是對其業(yè)績貢獻(xiàn)最大的海外市場。甚至有一段時間，優(yōu)衣庫在日本本土市場銷量低迷，而在大中華地區(qū)的銷量卻依然上漲。在優(yōu)衣庫位于海外的線下近1500家門店中，有900家在中國。這一數(shù)字已經(jīng)超過日本本土807家的店鋪總數(shù)。

然而，隨著大陸地區(qū)疫情的反復(fù)，以及中國香港和中國臺灣地區(qū)的疫情限制影響，迅銷集團在大中華區(qū)的銷售陷入困境，多達(dá)133家門店暫時關(guān)閉。集團預(yù)計下半財年和整個2022財年，其大中華區(qū)收入還將出現(xiàn)下滑，利潤也將大幅下降。

即便如此，迅銷集團仍然將中國視為重要的戰(zhàn)略市場，不會停下長期投資擴展的步伐。迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧表示，受上海疫情影響，優(yōu)衣庫在上海短期發(fā)貨受到影響，但可以通過華中、華北大倉調(diào)度發(fā)貨。目前，優(yōu)衣庫庫存豐富，年內(nèi)開店計劃不受影響，將保持每年80-100家開店，一半以上在三、四線城市。

性價比沒了，聯(lián)名款不香了

曾幾何時，“實惠”、“時尚”、“性價比高”都是粉絲們給予優(yōu)衣庫的標(biāo)簽。59一件的T恤，99一件的襯衫，129一條的休閑褲，299一件的羽絨服……從預(yù)算有限的學(xué)生到初入職場的白領(lǐng)，任何階層的消費者都可以在優(yōu)衣庫挑選到質(zhì)量款式不錯并且花費不高的衣服。

此外，優(yōu)衣庫還頻頻推出適合“人手一件”的爆款產(chǎn)品。一年可以穿三季的搖粒絨外套、通勤旅行必備的輕薄型羽絨服、滿足保暖和愛美雙重需求的HEATTECH內(nèi)衣……，科技感十足的同時定價還非常友好，滿滿的誠意贏得了大多數(shù)消費者的青睞。

不過近幾年，優(yōu)衣庫已經(jīng)不滿足于“基本款”的定位。因為基本款雖然普適性較高，獲客更加廣泛，但同時也意味著較低的復(fù)購率、極高的可替代性，以及沒特點，缺個性。

相較于以面料專利為賣點，將爆款打造成經(jīng)典款的戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫似乎投入了更多精力打入時尚圈，嘗試與經(jīng)典IP、潮牌、奢侈品設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，把Lemaire、村上隆、KAWS等有錢人的“時尚”，變成了“買得起的奢侈品”。在剛開始的那幾年，優(yōu)衣庫不僅把自己的聯(lián)名UT做成了現(xiàn)象級單品，更是在中國帶火了整個聯(lián)名營銷的節(jié)奏。

可以說，當(dāng)初走上聯(lián)名營銷套路的優(yōu)衣庫，無疑是成功的。然而隨著審美的變化，加上疫情之下的消費更加趨于理性，消費者對于已經(jīng)泛濫的聯(lián)名款開始失去熱情。

有服裝行業(yè)資深人士分析稱，此前優(yōu)衣庫走聯(lián)名路線的時候，當(dāng)時這個玩法還不是特別多，但現(xiàn)在各大品牌各大品類都在走聯(lián)名路線的營銷方式，這種模式就不太稀有了。

除此之外，雖然都為聯(lián)名款，但選擇的IP不同效果也不同。近期優(yōu)衣庫主推的聯(lián)名系列多是漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等卡通、動漫、影視IP，稀缺感、限量感就相對會差一些。

而時尚的標(biāo)準(zhǔn)更是瞬息萬變。不少時尚KOL表示：“若追求時尚度的話，可選擇性太多了，UT聯(lián)名款不太具備吸引力，且很可能撞衫。”在微博、小紅書等社區(qū)，關(guān)于優(yōu)衣庫穿搭翻車的吐槽貼隨處可見。尤其是“成人試穿優(yōu)衣庫童裝”的微博話題引發(fā)負(fù)面爭議后，優(yōu)衣庫的形象多多少少受到了影響。

與此同時，優(yōu)衣庫正在慢慢抹去其“高性價比”的光環(huán)。去年年底，#優(yōu)衣庫悄悄漲價#話題登上微博熱搜，獲得2.8億關(guān)注，1.1萬討論。“曾經(jīng)300元以下的衣服隨處可見，現(xiàn)在隨便抓一件，都是599這樣偏高的價格。”離譜的漲價幅度，讓消費者紛紛感嘆，這還是我認(rèn)識的那個優(yōu)衣庫嗎？

與此形成鮮明對比的是，受疫情影響，優(yōu)衣庫3月4日宣布在日本全線降價約9%，大打促銷牌，希望通過打折的方式刺激購買。這種區(qū)別對待的價格策略，更加讓中國消費者感到不滿。

而比這更大的危機在于，優(yōu)衣庫最近幾年已鮮有像HEATTECH這樣的全民爆款推出了。最初因為追求舒適簡單而購買優(yōu)衣庫的消費者們，已經(jīng)開始尋找下一個替代品。

國貨崛起 優(yōu)衣庫仍有翻盤機會

在歷年的雙11榜單中，優(yōu)衣庫幾乎是囊括了所有涉及品類的銷量榜首：男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝等。但是，從2020年開始，這一優(yōu)勢已經(jīng)開始顯出不穩(wěn)的態(tài)勢。

在2021年6月1日至3日期間的天貓“6.18”購物節(jié)預(yù)售活動中，女裝銷售的前三名分別為時尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo（下稱UR）和伊芙麗，優(yōu)衣庫只排名第四。在隨后到來的天貓雙11女裝榜上，曾蟬聯(lián)五年冠軍的優(yōu)衣庫被擠到了第三名。第一、二名分別為成立不到兩年的設(shè)計師集合品牌ITIB，以及國產(chǎn)羽絨服品牌波司登。內(nèi)衣品類則落在國產(chǎn)新興品牌ubras、蕉內(nèi)之后，排在第三位（2020年雙11為第二位）。

可以預(yù)見到的是，如今的中國市場，優(yōu)衣庫已經(jīng)不再一枝獨秀，時刻面臨著新對手搶奪市場的沖擊。

以保暖內(nèi)衣領(lǐng)域為例，蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras等新興品牌已經(jīng)成功打開市場，獲得了一批簇?fù)碚摺Ｖ劣谟鸾q衣、搖粒絨外套等領(lǐng)域，幾乎市面上可見的所有大小品牌都有推出相似的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫既要面對價格競爭力極強的淘品牌、新興國貨品牌，還要與品牌效應(yīng)更強、科技和功能更為出眾的運動休閑品牌，比如耐克、李寧等直接競爭。

而最為關(guān)鍵的一點是，新一代年輕的消費者對于個性化有著極高的訴求。與80后、90后消費者偏愛國際品牌有所不同，正在成長為中國市場消費主力的95后、00后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的興起，對全球信息有著更全面清楚的認(rèn)知。他們見證了中國國力的發(fā)展、文化自信的建立，愛國熱情更勝以往，也因而對國貨認(rèn)可度更高。

近幾年，隨著國潮的強勢崛起，一眾國產(chǎn)品牌通過“國貨當(dāng)自強”的宣傳力度和持續(xù)提高的產(chǎn)品性價比，顛覆了消費者對國貨的刻板印象，受到越來越多消費者的熱捧。而國際品牌除了在產(chǎn)品和服務(wù)上保持水準(zhǔn)，還要在價值觀的輸出上考慮到中國消費者的感受，拿出最大的誠意與之溝通。

優(yōu)衣庫正是在去年4月的“新疆棉事件”上栽了跟頭。由于立場不明確，導(dǎo)致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星紛紛發(fā)聲，宣布終止與優(yōu)衣庫的一切合作。據(jù)報道，當(dāng)月優(yōu)衣庫在中國電商平臺銷量受到重挫，下跌20%以上。

除了優(yōu)衣庫，一大批曾經(jīng)紅極一時的海外快時尚品牌如今也都集體啞火。據(jù)報道，H&M在中國門店數(shù)量自2021年之后持續(xù)減少，子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中國市場。

失速的還有快消巨頭ZARA。2021年上半年，ZARA結(jié)束了旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivirus在中國的所有實體門店生意，僅保留了電商業(yè)務(wù)。

而業(yè)績同樣不佳的美國快時尚集團Gap也正在“瘦身”自救，計劃到2024年初將關(guān)閉350家門店。有消息稱，其正在考慮出售中國業(yè)務(wù)，以調(diào)整運營狀況。

受到疫情因素和經(jīng)濟大環(huán)境的影響，服裝大品牌生存環(huán)境也愈發(fā)的艱難與復(fù)雜。相比之下，優(yōu)衣庫的日子雖然還沒有那么難過，但想要重回巔峰，卻也并非易事。

與驀然離開的品牌相比，優(yōu)衣庫還是幸運的，畢竟，它仍然還有翻盤的機會，前景仍然值得關(guān)注。